買新衣，是中國人迎接新年的一種儀式感。

它不僅是一筆消費(fèi)，更是一種習(xí)俗——用一件新衣，為過去一年畫上句點(diǎn)，也為即將開啟的新年注入期許。

如今，承載這份儀式感的消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化。消費(fèi)者不再止于手機(jī)屏幕上的一鍵下單，而是走進(jìn)一個(gè)看似“傳統(tǒng)”的線下目的地——奧特萊斯（以下簡(jiǎn)稱“奧萊”）?！肮鋳W萊”，成為青島人春節(jié)購置新衣的選項(xiàng)之一。

這背后，正是中國奧萊行業(yè)在消費(fèi)變局中完成的一次集體轉(zhuǎn)身。

奧萊商業(yè)的逆勢(shì)上漲

過去幾年間，胖東來大受消費(fèi)者歡迎，甚至成為河南熱門打卡景點(diǎn)；上海南京東路多個(gè)“二次元商場(chǎng)”的走紅，帶動(dòng)全國實(shí)體商業(yè)加入爆改熱潮……在電商與實(shí)體商業(yè)持續(xù)“廝殺”的大背景下，一些實(shí)體商業(yè)仍具備不俗的競(jìng)爭(zhēng)力，其中，奧萊賽道同樣走出了上漲曲線，成為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域少有的“逆周期選手”。

在許多人印象里，奧特萊斯仍停留在“過季庫存”“遠(yuǎn)郊大賣場(chǎng)”的舊標(biāo)簽里。但真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，早已發(fā)生變化。

在營(yíng)收方面，據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)數(shù)據(jù)，2024年7月至2025年6月間，全國205個(gè)品質(zhì)化奧特萊斯項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售額1800億元，同比增長(zhǎng)8.9%。在客流方面，贏商研究中心數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，全國280余家奧萊場(chǎng)均日客流達(dá)1.2萬人次，同比增長(zhǎng)13.3%。

這股增長(zhǎng)，并非偶然。

從供給端看，奧萊早已不再只是“賣便宜貨”的地方。越來越多項(xiàng)目主動(dòng)跳出“純零售”框架，引入餐飲、娛樂、親子、運(yùn)動(dòng)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，吸引了更多消費(fèi)者。

從需求端看，消費(fèi)者趨于理性，不再盲目追逐“最新款”，而是更加看重品質(zhì)、實(shí)用性與性價(jià)比的平衡?！巴硪患举I，但便宜一半”正在成為越來越多人樂于接受的購物邏輯。尤其是運(yùn)動(dòng)戶外類商品，本身就具有長(zhǎng)周期屬性。

新的消費(fèi)趨勢(shì)下，品質(zhì)化奧萊以其獨(dú)特的定位在眾多商業(yè)體中脫穎而出。這是否也成為青島奧萊商業(yè)的轉(zhuǎn)型方向？帶著這一問題，記者走訪了位于西海岸唐島灣畔的嘉年華·海信廣場(chǎng)VILLAGE（以下簡(jiǎn)稱“嘉年華海信廣場(chǎng)”）——這座坐擁青島一線海景資源的奧萊，或許提供了一種答案。

青島的實(shí)體商業(yè)正在以創(chuàng)新之“變”迎接春節(jié)熱潮。

除折扣之外還有什么？

長(zhǎng)期以來，奧萊最鮮明的標(biāo)簽是低價(jià)。奧萊一般位于城郊地區(qū)，地理位置使其房租等運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，貨品多為廠家直銷，減少了中間環(huán)節(jié)，定價(jià)較為靈活。

但在電商高度發(fā)達(dá)、品牌折扣渠道多元化的今天，線上平臺(tái)隨時(shí)可提供低價(jià)名品，傳統(tǒng)奧萊的價(jià)格壁壘被不斷削弱。

當(dāng)折扣不再是獨(dú)門武器時(shí)，奧萊必須回答一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么還要專程驅(qū)車幾十公里來逛奧萊？

與北上廣等城市相比，青島，這座曾在奧萊版圖上“遲到”的城市，目前擁有首創(chuàng)奧特萊斯、嘉年華·海信廣場(chǎng)VILLAGE、百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)三家城市郊區(qū)型奧萊，成立時(shí)間分別在2021年、2023年、2023年。

這份“遲到”讓青島的奧萊們從誕生開始，就要面對(duì)奧萊商業(yè)全面重構(gòu)后的新戰(zhàn)場(chǎng)，其轉(zhuǎn)型問題也更為緊迫。與過去相比，新一代奧萊項(xiàng)目需要擺脫對(duì)單一折扣模式的路徑依賴，既要比傳統(tǒng)奧萊更具體驗(yàn)感，又要比購物中心更有性價(jià)比。

以嘉年華海信廣場(chǎng)為例，項(xiàng)目原為海上嘉年華（青島）置業(yè)有限公司運(yùn)營(yíng)的嘉年華澳樂購，以傳統(tǒng)零售、基礎(chǔ)餐飲為主，其所處的唐島灣商圈擁有吾悅廣場(chǎng)、永旺夢(mèng)樂城兩大商業(yè)體，原有業(yè)態(tài)與周邊商業(yè)重合度較高，且體驗(yàn)感不足、客流停留時(shí)間短。雖坐擁唐島灣海景和琴島之星摩天輪等地標(biāo)資源，卻未真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)吸引力。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年。2023年7月，海信廣場(chǎng)正式宣布入駐運(yùn)營(yíng)西海岸新區(qū)嘉年華澳樂購商場(chǎng)，商場(chǎng)更名為嘉年華·海信廣場(chǎng)VILLAGE，項(xiàng)目不止于“大牌+折扣”邏輯，而是尋找除折扣之外的增長(zhǎng)空間。

談及轉(zhuǎn)型思路，嘉年華海信廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“奧萊本身代表著折扣體系，我們的理念是不止于奧萊?！边@一轉(zhuǎn)變，首先體現(xiàn)在品牌結(jié)構(gòu)與空間體驗(yàn)的全面升級(jí)。自2023年以來，嘉年華海信廣場(chǎng)調(diào)整引進(jìn)近百家品牌，同時(shí)加碼運(yùn)動(dòng)戶外、輕奢等高關(guān)注品類。

走進(jìn)多家門店，記者也看到了其零售業(yè)態(tài)的變化，如今，這里并非大量“過季款”的集中地，一些當(dāng)季款、經(jīng)典款、高端款產(chǎn)品同樣在售。

例如，KOLON SPORT青島西海岸新區(qū)首店、山東首家adidas千平全新形象店、升級(jí)版FILA、GAP等主力運(yùn)動(dòng)品牌相繼亮相，The North Face門店引入旗下的高端產(chǎn)品線“黑標(biāo)”，這也是其品牌山東首家發(fā)售“黑標(biāo)”系列的奧萊店。品牌的升級(jí)使嘉年華海信廣場(chǎng)成為青島西海岸新區(qū)運(yùn)動(dòng)品牌最齊全的商業(yè)體之一。

從賣場(chǎng)到體驗(yàn)集合地

更關(guān)鍵的變化，在于體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比的大幅提升。

放眼全國，新一代奧萊的變化清晰可見：建筑風(fēng)格更具識(shí)別度，IP化、主題化設(shè)計(jì)成為標(biāo)配，餐飲、娛樂、親子、運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)比重顯著提升，與周邊文旅資源深度聯(lián)動(dòng)。從北京通州的大運(yùn)河奧萊，到東莞“南方阿那亞”式的濱海奧萊，再到成都融入熊貓IP的漫步式奧萊，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目正在用“像景區(qū)一樣”的方式重塑奧萊。

據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計(jì)，2025年度奧萊人氣項(xiàng)目榜TOP30中，共計(jì)引進(jìn)了超1500家體驗(yàn)業(yè)態(tài)門店，約半數(shù)上榜項(xiàng)目的體驗(yàn)業(yè)態(tài)門店達(dá)50家以上。

海上飛人火壺表演、水上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等項(xiàng)目成為撬動(dòng)線下流量的入口。

這背后，正是運(yùn)營(yíng)邏輯的深層變化。隨著生活節(jié)奏的加快和人們對(duì)休閑生活的追求，“近郊游”“周末游”成為高頻生活方式，而不少新一代奧萊，正是在用休閑場(chǎng)景承接這種情緒需求，它們不再只是賣場(chǎng)，而更像一個(gè)可逛、可玩、可拍照的復(fù)合空間。

“與盒子商業(yè)相比，近年來，非標(biāo)商業(yè)更加常見，很多商場(chǎng)都在突破框架，我們希望成為給顧客提供情緒價(jià)值的容器，更好地結(jié)合他們的生活方式?！奔文耆A海信廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

當(dāng)零售不再是奧萊的唯一選擇時(shí)，商業(yè)還能夠提供什么？因地制宜地看，嘉年華海信廣場(chǎng)所在的青島西海岸新區(qū)總?cè)丝?68.8萬人、平均年齡36.3歲，是一個(gè)較為年輕化的區(qū)域。為此，吸引年輕家庭客群停留成為其引流的主要方向。

據(jù)嘉年華海信廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人統(tǒng)計(jì)，自入駐以來，嘉年華海信廣場(chǎng)盤活原有摩天輪資源，全新引入了游樂場(chǎng)、滑冰場(chǎng)、海邊美食街區(qū)、藝術(shù)影城等幾十家體驗(yàn)類業(yè)態(tài)。在其打造的微度假模式下，一次家庭出行可以這樣展開：孩子在室內(nèi)潮玩街區(qū)暢玩，父母在餐廳看海用餐，下午一起乘坐摩天輪看海岸線日落，晚上再看一場(chǎng)電影。

引流入口更加多變

在許多人眼中，作為一座北方城市，冬季的“冷短板”，讓青島開放式商業(yè)的運(yùn)營(yíng)存在先天不足。

地處唐島灣畔，開放式商業(yè)街區(qū)卻給予了嘉年華海信廣場(chǎng)其他室內(nèi)商業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)。夏季，海上飛人火壺表演、水上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等項(xiàng)目，讓整片海域“動(dòng)”了起來，讓戶外空間成為其撬動(dòng)線下流量、激活社交傳播的“流量入口”。

針對(duì)開放式商業(yè)街區(qū)冬季運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)，2025年冬季開始，其打造了占地超一千平方米的沉浸式主題場(chǎng)景“雪凇鹿苑”，讓市民與小鹿近距離互動(dòng)，成為社交平臺(tái)熱門打卡點(diǎn)。進(jìn)入臘月，嘉年華海信廣場(chǎng)明顯忙碌起來，節(jié)日氛圍也在明顯“升溫”。下沉式廣場(chǎng)內(nèi)，高達(dá)8米的巨型新春燈籠設(shè)置在中央，與成排燈籠共同組成“燈海盛宴”；古風(fēng)書法師現(xiàn)場(chǎng)揮毫，為市民書寫“?！弊峙c春聯(lián)；消費(fèi)滿額即可領(lǐng)取的新春定制紅包，為消費(fèi)者提供一份可帶走的紀(jì)念。據(jù)嘉年華海信廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，春節(jié)期間，嘉年華海信廣場(chǎng)還將持續(xù)推出新春花燈會(huì)、醒獅團(tuán)拜、民俗演出等活動(dòng)。

如今，嘉年華海信廣場(chǎng)已經(jīng)成為青島粉絲量領(lǐng)先的商業(yè)體之一。

如果說場(chǎng)景是線下的引流入口，那么社交媒體則是線上流量的聚集地。自入駐以來，嘉年華海信廣場(chǎng)把可傳播性納入場(chǎng)景策劃邏輯：巨型粉色扭蛋機(jī)、海上表演、摩天輪夜景、燈會(huì)市集……每一個(gè)場(chǎng)景都具備天然的引流屬性。大量游客自發(fā)在小紅書、抖音發(fā)布內(nèi)容，形成持續(xù)的二次傳播。數(shù)據(jù)顯示，其小紅書賬號(hào)粉絲已突破11萬，成為青島粉絲量領(lǐng)先的商業(yè)體之一。

更重要的是，線上互動(dòng)被反向用于招商與運(yùn)營(yíng)。戴德梁行與中聯(lián)基金在2025年底聯(lián)合發(fā)布的《中國奧特萊斯行業(yè)分析與價(jià)值洞察》援引的一份數(shù)據(jù)稱，超過80%的年輕消費(fèi)者會(huì)借助小紅書、抖音等社交平臺(tái)獲取折扣信息。

“消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)留言希望引入什么樣的品牌，這些真實(shí)需求被整理反饋給招商團(tuán)隊(duì)，成為品牌調(diào)整的重要參考?！奔文耆A海信廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。實(shí)體商業(yè)與社交平臺(tái)的關(guān)系，從宣傳渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)平臺(tái)。

轉(zhuǎn)型是否成功，最終要回到交出的成績(jī)單上。自2023年7月以來，嘉年華·海信廣場(chǎng)VILLAGE完成了一次顯著躍遷。目前，其注冊(cè)會(huì)員突破40萬，銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超50%，車流同比提升超40%。在2025年商務(wù)部流通發(fā)展司印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》中，嘉年華海信廣場(chǎng)作為優(yōu)秀零售企業(yè)案例入選。在最新發(fā)布的《2025年奧萊人氣項(xiàng)目榜TOP30》，嘉年華海信廣場(chǎng)位列其中。

回看奧萊模式的演變，從最初的庫存出口，到品牌折扣聚集地，再到今天向生活方式目的地的躍遷，本質(zhì)上是線下商業(yè)對(duì)消費(fèi)需求變化的一次次回應(yīng)。

當(dāng)商業(yè)空間開始承載情緒、記憶與生活方式時(shí)，它便不再只是冷冰冰的交易場(chǎng)。

這或許，正是實(shí)體商業(yè)在當(dāng)下依然具有生命力的真正原因。

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁新聞?dòng)浾?高奕靜

責(zé)任編輯：李頡